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Messages soldés

posté le 01 janvier 2015 | Auteur: Franck Belaich | Voir l'article complet

Communiquer sur des promotions liées au prix n’est pas chose facile : une figure imposée encombrée de conventions nécessaires et de contraintes utiles qui laisse peu de place à l’imagination.

L’analyse sémiologique de la campagne Soldes de Balexert permet de distinguer deux blocs : un premier, en haut à gauche, qui rapproche « Soldes » de «  Maman m’a encore oublié » ; un second, en bas à droite, qui regroupe le portrait de l’enfant en larmes avec le logo typographique « Balexert ».

Des limites ont-elles été franchies ?

Le premier bloc dont le sens serait, avec un peu d’humour, presque acceptable  et qui nous dit : « les Soldes de Balexert sont tellement intéressantes que maman m’en a oublié ». Un second inacceptable, que l’inconscient peut décrypter ainsi : « Balexert me fait pleurer. Tout ça est à cause de lui ! ». Avec de surcroît le logo bien vif mis en « stample » sur le teeshirt de la petite fille en pleurs. On ne voit que cela. Conclusion, le logo est directement associé à la petite fille en pleurs. Le logo connotant, du coup, tristesse et peur de l’abandon. D’où le sentiment de malaise qui en émane, quoiqu’on en dise et peu importe si l’alibi de l’humour, de la tendresse, du prétexte d’un deuxième degré ou de la présupposée audace créative est brandi. La forme joue à fond le contresens. A éviter !

Un message clair et direct est préférable 

Pour une opération « Soldes » l’idée de départ et le seul message que l’on doive faire passer est  « du temps.. au temps..: soldes ! ». Ici le cheminement choisi pour le dire est un brin sinueux : « maman ou papa sont tellement envoûtés par ces soldes irrésistibles qu’a chaque fois ils m’oublient ». Le tout verrouillé par un slogan qui voulait faciliter le sens du message : « Il y a un temps pour vous ». Et pourtant, quelque chose freine l’adhésion et nous n’arrivons pas, in fine, à trouver l’axe créatif crédible. Pourquoi ? Cela vient probablement du constat qu’une affiche « Soldes » doit dire « Soldes » et se suffire à elle même. Un point c’est tout. C’est une histoire à part entière et un message à lui tout seul, que chacun attend et sait lire et comprendre.

Les campagnes Soldes, Promos ou Actions, ont toujours une « teneur en sens », un niveau de message très faibles. En tous cas, très inférieurs à ceux d’une campagne publicitaire produits ou image de marque classiques, dont les objectifs sont plus sophistiqués et qui nécessitent davantage « d’espace narratif » pour communiquer une identité, un imaginaire et des valeurs. A l’inverse, les communications promotionnelles ne doivent pas avoir de fausses impudeurs à ne communiquer que sur le prix : seul sujet de ce type de communication.

Les soldes une nécessité pour le consommateur

Lorsque une enseigne est mal à l’aise avec la question prix, trop nu et cru, elle a tendance à l’habiller  d’une valeur ajoutée prétexte et souvent inutile (la valeur du prix), et on fait ce que fait cette campagne : on contreplaque une autre histoire (le message de la relation parents-enfants) sur cette histoire première (le message du prix et de la bonne affaire). Et là le greffon ne prend pas. Au lieu d’enrichir, d’éclaircir, de renforcer le message premier, le message second en devient secondaire, superflu et crée de la confusion. Cette pratique est juste stylistique, avec des effets et de la cosmétique (les enfants oubliés de parents absorbés..). Hors sujet !

D’ailleurs tout le dit, même le consommateur des soldes dont la pratique est de plus en plus tournée vers la nécessité et de moins en moins vers les achats « coup de cœur ». Ils cherchent avant tout des stratégies pour dépenser moins, pour gérer au mieux leur budget, et économiser de l’argent (79% en 2012)1. Les soldes ne sont plus du tout (à 73% en 2012) un évènement attendu, à dimension hédonique, qui contribuent au succès de la fête consumériste qu’ont très longtemps incarnées les soldes.

Mais l’agence à l’origine de cette campagne de Balexert part, elle, à contresens de cette réalité : « Au lieu de montrer les soldes, nous avons choisi de montrer l’effet des soldes avec un trait d’humour et de tendresse. » 2. Un contrepied fatal qui fait boiter la campagne Soldes 2014, d’une enseigne qui s’en relèvera cependant. 

 Franck Belaich


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